Si la gravité n’existait pas Toulouse métropole
Réalisateur
Olivier Fraysse
mai 2017
Et si les déchets flottaient au niveau de votre regard, seriez-vous plus concernés?
Une campagne réalisée pour Toulouse Métropole.
- PRIX AUDIOVISUEL & COUP DE CŒUR DU JURY AUX TROPHÉES DE LA COM 2017 //
- TROPHÉE D’OR COMMUNICATION PUBLIC AU VIDÉOSHARE FESTIVAL 2018 //
- GRAND PRIX 2018 DU FESTIVAL INTERNATIONAL DEAUVILLE GREEN AWARDS 2018 //
- DAUPHIN D’ARGENT SUJETS ÉCOLOGIQUES DU CANNES CORPORATE MEDIA 2018 //
Making-of
Rappel de la demande
L’amélioration de la tenue de l’espace public est une priorité de Toulouse Métropole.
La collectivité a mis en place un plan Propreté ambitieux reposant sur la mobilisation de tous les leviers disponibles. Ce plan se compose d’actions concrètes sur le terrain mais également d’une campagne de communication / sensibilisation auprès de ses administrés.
Toulouse Métropole souhaitait au travers de cette campagne rendre chaque habitant responsable de la propreté de sa ville.
Chaque citoyen doit comprendre qu’il est un acteur majeur dans cette quête de la salubrité publique.
La vidéo ayant une place prépondérante dans les outils à disposition des communicants, Toulouse Métropole souhaitait diffuser le plus largement un film de sensibilisation.
Ayant obtenu leur marché de la production audiovisuelle, la métropole, accompagnée de leur agence de communication traitant des questions de propreté (agence légendes), nous a demandé de concevoir avec eux le film et confiée sa production exécutive.
A la prise de brief, il était déjà envisagé une diffusion au cinéma et sur les réseaux sociaux.
La problématique
Susciter une prise de conscience sur la salubrité de ses rues aux toulousains
Notre cible / audience est volatile et inondée de messages publicitaires. Sur les réseaux sociaux, elle vient principalement pour se distraire. Elle ne porte donc que quelques fractions de secondes à un post « publicitaire» ou “institutionnel”.
Notre problématique était : Capter suffisamment l’attention pour délivrer un message qui ne soit pas trop moralisateur mais assez fédérateur pour les inciter à passer à l’action.
Au cinéma, la problématique se veut légèrement différente. Le spectateur est “passif” devant cet écran publicitaire qu’il va voir dans sa globalité. Il faut donc lui délivrer un message qui le transporte déjà dans l’ambiance d’un film ou d’une fiction. Le but étant de capter totalement son attention et son adhésion au message du spot. Les émotions amenées par l’image, l’action et la musique dans une salle de cinéma en sont les vecteurs essentiels.
Les partis pris / stratégique
Prendre délibérément le contre-pied du traitement habituel des questions de propreté.
De manière générale, une prise de conscience doit se matérialiser par un engagement / une action.
Dans un premier temps la principale mesure d’efficacité de cette campagne devait donc être quantifiée par le nombre de partages, de likes et de commentaires sur les réseaux sociaux. (Earned Media)
Ce spot devait donc capter l’attention, être impactant pour transmettre clairement le message et transformer rapidement le spectateur en spec-acteur.
Ce spot se devait d’être différent des campagnes de publicité moralisatrices. Loin de l’étalage de chiffres et de messages culpabilisants, la création d’émotion devait être au cœur de ce spot, comme principal levier de sensibilisation et d’engagement.
Il était donc indispensable d’utiliser judicieusement des éléments “buzzogènes” dans la conception de ce spot.
Nous n’avons volontairement pas recommandé l’utilisation de l’humour, du trash, de la dénonciation / critique du système
qui pour nous n’aurait pas servi à bon escient la cause. Nous avons misé sur l’étonnement / la surprise qu’apporte l’effet “wahou”.
Les concepts créatifs
Et si la gravité n’existait pas?
Nous avons joué avec le double sens du mot gravité. La gravité des détritus qui se mettent à léviter pour arriver au niveau du regard des passants, ce qui donne une autre dimension à la “gravité” de jeter des détritus sur la voie publique.
Des effets spéciaux qui mettent en scène la pollution d’une manière originale et saisissante.
La symbolique de ces détritus s’élevant au dessus du sol est particulièrement forte puisqu’elle permet de s’interroger :
Si les déchets volaient à hauteur des yeux des passants, deviendrions-nous plus attentifs à la propreté de notre ville?
Si nous étions touchés au sens premier du terme par nos ordures, ne ferions-nous pas tout pour qu’il y en ait le moins possible dans la ville?
Un ton volontairement onirique et un traitement esthétique particulière accentué
Nous avons conçu un spot mêlant prise de vue et tracking d’éléments 3D ultra-réalistes.
L’idée : dans une rue de Toulouse, où les gens circulent à pied, les déchets qui jonchent le sol se mettent soudain à remonter, comme en apesanteur, au niveau des yeux des habitants qui en prendraient alors toute la mesure.
Les intentions de réalisations en quelques mots :
- En toile de fond une rue de Toulouse, aux teintes grisées et froides, pour accentuer l’idée d’une ville plongée dans une routine, où les incivilités de ses habitants font parties du quotidien.
- Des situations et gestes du quotidien, paraissant anodins, auxquels tout un chacun peut s’identifier.
- La propreté est l’affaire de tout le monde : hommes et femmes de tous âges (même les animaux) sont présents
- Pour plonger le spectateur dans ce monde irréel, l’image se met en léger ralenti au moment de la lévitation.
- Une bande sonore puissante et légère à la fois, permettant de transporter le spectateur dans ce monde irréel.
- Une voix-off usant volontairement d’un ton grave pour diffuser le message
